خاطره‌ای آبی و راز توجه مغز

به خوبی یادم می‌آید که در کودکی، وقتی نوبت به ارتقای ماشین خانوادگی به مدل جدید رسید، مهم‌ترین وظیفه به من محول شد: انتخاب رنگ. خانواده‌ام با وحشت نگاهم می‌کردند وقتی که من یک رنگ آبی دریایی عجیب و غریب و کم‌یاب را انتخاب کردم. برای دفاع از انتخابم، تلاش آگاهانه‌ای کردم تا توجه آن‌ها را به هر ماشین آبی‌ای با همان سایه دقیق جلب کنم که در جاده می‌دیدیم.

آنچه خانواده‌ام (و صادقانه بگویم خودم) را شگفت‌زده کرد، این بود که تعداد زیادی از این ماشین‌ها وجود داشت! انگار یک‌سوم ماشین‌های جاده ناگهان به آن رنگ درآمده بودند. این سایه نادر ناگهان به یک سایه همه جا حاضر تبدیل شده بود. خانواده‌ام که عصبانی و متقاعد شده بودند، تسلیم شدند و همان ماشین را خریدند.

نوجوان من ۱، خانواده ۰.

اما یک لحظه صبر کنید – آیا تعداد ماشین‌های آبی عجیب واقعا به طور معجزه‌آسایی در جاده افزایش یافته بود؟ یا فقط من متوجه آن‌ها شده بودم؟

این همان چیزی است که دانشمندان رفتاری آن را «توجه از بالا به پایین» می‌نامند. من به طور خاص به دنبال ماشین‌های آبی بودم، بنابراین مغز من آگاهانه بینایی من را هدایت کرد تا هر ماشینی با آن سایه را در جاده تشخیص دهد.

اگر توجه از بالا به پایین وجود دارد، پس مطمئناً باید توجه از پایین به بالا هم وجود داشته باشد. بالاخره، هر چه بالا می‌رود باید پایین بیاید، درست است؟

مثالی بزنم. دیروز با کودک نوپایم در یک مرکز خرید بودم. او فریاد زد "ربوووت" و من را از مسیر مشخص شده دور کرد و به سمت شلوغ‌ترین قسمت مرکز خرید کشاند که در شرایط عادی از آن دوری می‌کردم. نگاه کردم و دیدم یک ربات ترانسفورمر غول‌پیکر در ورودی یک فروشگاه اسباب‌بازی قرار دارد و توجه او را به خود جلب کرده بود – دقیقا همانطور که باید می‌کرد.

این، دوستان من، یک نمونه کلاسیک از «توجه از پایین به بالا» است. ما به طور خاص به دنبال ربات‌ها نبودیم، اما یک ربات غول‌پیکر ناگهان توجه ما را جلب کرد.

درک اینکه چگونه مغز ما آنچه را که می‌بینیم فیلتر می‌کند و روی آن تمرکز می‌کند، می‌تواند یک تغییر دهنده بازی باشد – به ویژه برای طراحان و مدیران محصول که سعی در ایجاد محصولی ماندگار دارند. پس از همه، توجه در تجربه کاربری همه چیز است. در این مقاله، ما بررسی خواهیم کرد که چگونه مکانیزم‌های بالا به پایین و پایین به بالا با هم تعامل می‌کنند زمانی که کاربران روی یک صفحه فرود می‌آیند و به آن‌ها کمک می‌کنند تصمیم بگیرند چه چیزی را متوجه شوند و چه چیزی را نادیده بگیرند. همچنین در مورد اهمیت این موضوع برای متخصصان محصول و نحوه استفاده آن‌ها از این دانش برای طراحی بهتر بحث خواهیم کرد.

غوص در علم توجه

تصور کنید مغز شما یک شهر شلوغ است. هر لحظه، سیگنال‌های حسی بی‌شماری - مانند تصاویر، صداها و بوها - به آن سرازیر می‌شوند. برای پردازش این آشفتگی حسی، مغز شما از یک سیستم پیچیده توجه استفاده می‌کند.

توجه از پایین به بالا: نمایش خیره‌کننده

توجه از پایین به بالا را مانند یک نورافکن در نظر بگیرید که به طور خودکار بر محرک‌های برجسته می‌تابد. این همان چیزی است که باعث می‌شود یک تبلیغ روشن و چشمک‌زن توجه شما را جلب کند یا یک صدای بلند ناگهانی شما را از خواب بیدار کند. در دنیای دیجیتال، این به رنگ‌های جسورانه، انیمیشن‌های چشم‌نواز و عناصر غیرمنتظره‌ای ترجمه می‌شود که نگاه شما را به خود جلب می‌کنند.

توجه از بالا به پایین: جستجوی هدفمند

از سوی دیگر، توجه از بالا به پایین، مبتنی بر دانش و اهداف ما است. این به ما کمک می‌کند تا عمداً آنچه را که می‌خواهیم پیدا کنیم - مانند ماشین آبی که دنبالش بودیم، برگری که هوس می‌کنیم، یک کمدی رمانتیک که می‌خواهیم تماشا کنیم، و به طور خاص‌تر در دنیای دیجیتال، نوار جستجو که می‌تواند به ما در پیمایش صفحه کمک کند. نام "از بالا به پایین" از این ایده ناشی می‌شود که سطوح "بالاتر" شناخت، مانند تصمیم‌گیری یا برنامه‌ریزی، فرآیندهای حسی پایین‌تر را هدایت می‌کنند.

رقصی پیچیده: چگونه با هم کار می‌کنند

تعامل بین توجه از پایین به بالا و از بالا به پایین موضوعی جذاب برای بحث بین روانشناسان و عصب‌شناسان است. در حالی که برخی معتقدند که آن‌ها به صورت متوالی کار می‌کنند، برخی دیگر استدلال می‌کنند که آن‌ها کاملاً مستقل از یکدیگر عمل می‌کنند. حتی در پردازش متوالی، روانشناسان و عصب‌شناسان هنوز در مورد اینکه کدام نوع پردازش ابتدا اتفاق می‌افتد، اختلاف نظر دارند.

یک مطالعه نشان داد که در حالی که توجه از پایین به بالا ما را نسبت به موارد برجسته در محیطمان آگاه می‌کند، توجه از بالا به پایین، توجه از پایین به بالا را هدایت می‌کند تا به آنچه نیاز داریم نگاه کنیم. این مطالعه با استفاده از نشانه‌های بصری مختلف در تنظیمات آزمایشی نشان داد که نیازهای وظیفه اغلب تغییرات غیرارادی توجه را هدایت می‌کند و بنابراین، در واقع به هدف‌گیری ناخودآگاه ذهن وابسته است. بنابراین، طبق این تحقیق، توجه از بالا به پایین به صورت متوالی ابتدا اتفاق می‌افتد و سپس توجه از پایین به بالا.

اما همه با این نظر موافق نیستند. ممکن است زمینه‌هایی وجود داشته باشد که ترتیب ممکن است برعکس شود. فرض کنید یک دسته دایره سبز روی صفحه وجود دارد و از شما خواسته شده است که دایره قرمز تنها را در تصویر پیدا کنید. چگونه می‌توانیم تعیین کنیم که آیا این توجه از پایین به بالا در حال کار است (زیرا ممکن است چیزی را که برجسته است ببینید) یا توجه از بالا به پایین در حال بازی است (زیرا به شما وظیفه داده شده است که دایره قرمز را پیدا کنید)؟

مطالعات مبتنی بر علوم اعصاب که سناریوهایی مانند مورد بالا را آزمایش می‌کنند، نشان می‌دهند که پردازش از پایین به بالا است که ابتدا صحنه را بررسی می‌کند، صرف نظر از شرایط، که سپس توسط برخی از راهنمایی‌های مکانیزم از بالا به پایین برای رسیدن به شیء دنبال می‌شود.

همانطور که می‌بینید، این فرآیندهای توجه بسیار پیچیده و وابسته به زمینه هستند و ما هنوز همه پاسخ‌ها را نداریم. اما چه توجه از پایین به بالا یا از بالا به پایین ابتدا شروع شود، یک چیز واضح است: درک چگونگی عملکرد این مکانیزم‌ها برای طراحان و مدیران محصول بسیار مهم است زیرا زمانی که کاربران روی صفحه شما فرود می‌آیند، هر دو مکانیزم بر آنچه می‌بینند و با محصول شما تعامل می‌کنند، تأثیر می‌گذارد.

هدایت توجه در طراحی دیجیتال

حالا بیایید این مکانیزم‌های توجه را به واقعیت عملی - یا بهتر بگوییم دیجیتال - بیاوریم.

فرض کنید می‌خواهید غذای بیرون‌بر سفارش دهید و هوس یک همبرگر خوب از یک رستوران مورد علاقه‌تان را کرده‌اید. شما دقیقاً می‌دانید چه می‌خواهید، اما وقتی اپلیکیشن سفارش غذا را باز می‌کنید، بسیاری از محرک‌ها به طور همزمان توجه شما را جلب می‌کنند، از جمله:

• تصاویر جذاب از گزینه‌های خوشمزه دیگری که نمی‌دانستید می‌خواهید
• پیشنهادات و تخفیف‌های وسوسه‌انگیز با فونت‌های بزرگ
• فراخوان‌های تبلیغاتی برای پیشنهادات ویژه تحویل رایگان
• تبلیغ ویژگی‌های جدید مانند "سفارش گروهی را امتحان کنید" یا "جدیدترین نسخه ما را بررسی کنید"

به نوعی، در میان این هرج و مرج، باید راه خود را به نوار جستجو پیدا کنید تا بتوانید همبرگر خوشمزه‌تان را پیدا کنید. به عبارت دیگر، توجه از بالا به پایین شما باید سعی کند کنترل را دوباره به دست بگیرد و توجه از پایین به بالا را هدایت کند تا همه چیز را نادیده بگیرید تا بتوانید سفارش خود را ثبت کنید.

وقتی غذای مورد نظر خود را در ذهن دارید، این کار به اندازه کافی سخت است... اما وقتی نمی‌دانید چه می‌خواهید، چه می‌شود؟ اپلیکیشن را باز می‌کنید تا برخی از گزینه‌ها را بررسی کنید و همان محرک‌های دقیق قبلی توجه شما را جلب می‌کنند:

• تصاویر جذاب از گزینه‌های خوشمزه دیگری که نمی‌دانستید می‌خواهید
• پیشنهادات و تخفیف‌های وسوسه‌انگیز با فونت‌های بزرگ
• فراخوان‌های تبلیغاتی برای پیشنهادات ویژه تحویل رایگان
• تبلیغ ویژگی‌های جدید مانند "سفارش گروهی را امتحان کنید" یا "جدیدترین نسخه ما را بررسی کنید"

باز هم، در میان این هرج و مرج، باید تصمیم بگیرید. این بار، توجه از پایین به بالا شما فریاد می‌زند. به چه چیزی نگاه کنم؟ کمکم کن، توجه از بالا به پایین!

حالا این را به هر اپلیکیشنی که تا به حال استفاده کرده‌اید گسترش دهید. برای مثال، چه اتفاقی می‌افتد وقتی نتفلیکس را باز می‌کنید؟ روش‌های مختلفی برای فیلتر کردن فیلم‌های ترند و نمایش‌های برتر صرفاً "به دلیل تماشای چیزی" وجود دارد. با این حال، ممکن است خود را در حال پیمایش بی‌نهایت برای پیدا کردن یک اثر کلاسیک خاص برای تماشا ببینید. این اتفاق می‌افتد زیرا عناصر از بالا به پایین، مانند قصد شما برای تماشای چیزی خاص، و عناصر از پایین به بالا، مانند تصاویر کوچک و توصیه‌های جلب‌توجه، در کشمکش دائمی هستند. هر کدام برای تمرکز شما رقابت می‌کنند و تصمیم‌گیری را سخت‌تر می‌کنند.

ما اغلب در این زمینه‌ها در مورد "پارادوکس انتخاب" صحبت می‌کنیم - یا به عبارت دیگر، دادن انتخاب بیش از حد به کاربران، منجر به عدم تصمیم‌گیری بیشتر می‌شود. در حالی که این بسیار مهم است، ما اغلب فراموش می‌کنیم که در مورد آنچه قبل از اینکه حتی فرصت تصمیم‌گیری داشته باشیم، اتفاق می‌افتد صحبت کنیم. محرک‌هایی هستند که به آن‌ها برخورد می‌کنند! همانطور که در مثال پیچیدگی سفارش یک همبرگر ساده دیدیم، اکنون می‌دانیم که مدیریت توجه از بالا به پایین و پایین به بالا، در حالی که در این محرک‌ها حرکت می‌کنیم، برای کاربران آسان نیست. این سوال را مطرح می‌کند: چگونه می‌توانیم کاربران را در این مرحله هدایت کنیم؟

تعادل کلید است

از دیدگاه بازاریابی، تبلیغات، بنرها و محرک‌های قوی اهمیت دارند. علاوه بر این، همه تحقیقات فعلی از اهمیت تصاویر برای کمک به تصمیم‌گیری پشتیبانی می‌کنند. بنابراین، نشانه‌های بصری به هیچ کجا نمی‌روند - که ما را با یک گزینه باقی می‌گذارد: بهبود آن‌ها.

چگونه می‌توانیم به این دست یابیم؟

خوب، مانند اکثر چیزها در زندگی، تعادل کلید است - درست مانند کونگ فو پاندا، زمانی که استاد شیفو اهمیت هماهنگی را به پو آموزش می‌دهد. چه تسلط بر آرامش درونی باشد یا تعادل بین توجه از بالا به پایین و پایین به بالا، یافتن آن تعادل مسیر واقعی موفقیت است.

به عنوان طراحان و سازندگان محصولات، وظیفه و مسئولیت ماست که درک کنیم پردازش حسی چقدر پیچیده است و زمانی که چیزهای زیادی را به کاربر پرتاب می‌کنیم، چقدر می‌تواند سخت باشد. ما باید نحوه عملکرد ذهن آن‌ها را در ذهن خود نگه داریم و به گونه‌ای طراحی کنیم که از هر دو نوع پردازش پشتیبانی کنیم. ما نمی‌دانیم کاربر با چه نیتی اپلیکیشن را باز می‌کند. بنابراین، مهم است که هر دو را در طراحی خود پوشش دهیم، تا صرف نظر از اینکه کاربر چه کاری را انتخاب می‌کند، از آن‌ها پشتیبانی کنیم و آن‌ها را غرق نکنیم.

در اینجا چهار ایده برای شروع وجود دارد:

• عناصر رابط کاربری که به وضوح از بالا به پایین هستند و بر توجه متمرکز هستند باید برجستگی بالایی داشته باشند. مثال‌ها شامل نوارهای جستجو، گزینه‌های سفارش مجدد از سفارشات قبلی و دسته‌بندی‌ها هستند.
• عناصر محرک‌محور از پایین به بالا نیز سزاوار جایگاهی هستند، زیرا هرگز نمی‌دانید چه زمانی یک کاربر به دنبال چیزی است که توجه او را جلب کند. فقط مطمئن شوید که هماهنگی وجود دارد. برای مثال، یک بنر تبلیغاتی که الهام‌بخش کاربر است عالی است، اما یک پاپ‌آپ که سفر کاربر را متوقف می‌کند بیش از حد است.
• وقتی قصد کاربر مشخص است، عناصر پایین به بالا را در خط دید قرار ندهید و آن‌ها را از سفر خوشحال‌کننده خود دور کنید. این نه تنها کاربر را آزار می‌دهد، بلکه احتمالاً به کسب‌وکارتان نیز آسیب می‌رساند. صفحه اصلی خالی گوگل را به‌عنوان مثالی عالی از این مورد در عمل در نظر بگیرید.
• اما گاهی اوقات، یک محرک از پایین به بالا ممکن است الهام‌بخش باشد و آن‌ها را به جستجوی چیزی خاص سوق دهد. برای مثال، دیدن یک فلش از یک ساحل گرمسیری در صفحه اصلی ممکن است کاربر را به یاد سفری بیاندازد که می‌خواسته رزرو کند. اکنون، آن‌ها آماده هستند تا به دنبال تخفیف‌های سفر یا برنامه‌ریزی یک سفر باشند. برای آن‌ها آسان کنید تا به طور یکپارچه به یک سفر از بالا به پایین منتقل شوند، که توسط هدف خاص آن‌ها هدایت می‌شود.

تعادل ظریف: هدایت و کشف

البته، تفاوت‌های بیشتری در این زمینه وجود دارد. برای مثال، پردازش در یک سایت تجارت الکترونیک بسیار متفاوت از یک سفر خرید مواد غذایی یا یک سفر سفارش غذا است. اما در کل، به عنوان طراحان و خالقان، وظیفه ما این است که تعادل کاملی بین هدایت کاربران و دادن فضای کافی برای کشف خودشان برقرار کنیم. با درک نحوه همکاری توجه از بالا به پایین و پایین به بالا، می‌توانیم تجربیاتی ایجاد کنیم که روان به نظر می‌رسند نه غرق‌کننده. وقتی کاربر دقیقاً می‌داند چه می‌خواهد، طراحی‌های ما باید به او اجازه دهند به راحتی به آنجا برسد. اما وقتی در حال کاوش هستند، باید راهنمایی‌های مناسبی را ارائه کنیم تا کنجکاوی آن‌ها را برانگیزد.

در نهایت، مانند خودم در نوجوانی که به هر ماشین آبی در جاده اشاره می‌کردم یا ربات عظیمی که کودک نوپایم دید، کاربران ما متوجه می‌شوند که چه چیزی برایشان برجسته است - چه آگاهانه یا ناخودآگاه. این وظیفه ماست که آن توجه را با دقت هدایت کنیم و اطمینان حاصل کنیم که آنچه برجسته است، سفر آن‌ها را بهبود می‌بخشد، نه اینکه حواس آن‌ها را پرت کند.

بنابراین، اگرچه ممکن است دیگر به دنبال ماشین‌های آبی نباشم، یاد گرفته‌ام به آنچه مهم است توجه کنم - و در طراحی، کمک به کاربران برای انجام همین کار جایی است که جادوی واقعی اتفاق می‌افتد.